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炒股指平台杠杆 烟台海景房去化难沦为“赠品”,旅游地产何时迎来春天?

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数据统计显示,中证1000能源指数近一个月下跌10.32%,近三个月下跌12.81%,年至今下跌15.71%。

数据统计显示,中证香港50等权重指数近一个月下跌2.31%,近三个月下跌0.18%,年至今下跌6.31%。

房子“买一套送一套”,近日北京一楼盘的罕见营销,把烟台海景房带“出圈”了。

消息显示,清明假期期间,北京通州招商璀璨公元项目开启购房“买一送一”活动,买77平方米两居免费送一套烟台108平方米海景现房,需在4月30日前签约,且需要全款。不过,在受到广泛关注后,该项目对外表示活动已结束。

为回笼资金、促进去化,当下房企的促销方式花样迭出。“目前国内其它销售营销方式还包括买房送现金、买房享地区景点门票或乘坐轨交免费优惠等,以直降购房成本。”诸葛数据研究中心高级分析师关荣雪告诉第一财经。

但直接“买一送一”的营销方式,在业内还属少见,被当作优惠筹码赠送的海景房,更凸显了当地市场及项目去化不易。与山东威海类似,烟台这座城市是典型的旅游地产之城,过往几年海景房吸引了大波外地人,但随后也经历了市场盘整之路。

“烟台不少海景房项目近些年一直处于库存高、空置率高的状态,去化缓慢。”关荣雪表示,这类城市的楼市走向与旅游市场密切相关,如果旅游市场蓬勃发展,吸引更多游客和投资,可能会对当地的楼市产生积极影响,反之则会有一定压力。

房子也能“买一送一”

北京与烟台相距七百多公里,近日却因楼盘“隔空”联动了。

清明小长假期间,楼市整体成交冷淡。中指监测数据显示,假期20个代表城市新房日均成交面积较2022年假期新房销售面积下降31%,各线城市新房日均成交面积较2022年假期均下降,南京、北京、武汉、韶关等城市近两年清明假期新房成交持续遇冷。

此番市场环境下,房企为了楼盘促销绞尽脑汁,其中“最出圈”的是北京通州一个楼盘。假期尾声时,一张楼盘促销截图在业内热传,显示通州招商璀璨公元项目开启购房“买一送一”活动,被赠送的房子为烟台108平方米的海景房,总价值大约45万元。

招商璀璨公元项目所在地块,系去年4月由招商以23.2亿元+3.3万平方米现房销售面积竞得,楼面价约3.57万元/平方米,溢价率15%,住宅销售指导价6.2万元/平方米。该项目是招商“璀璨系”产品在京落地的首个项目,户型建筑面积约75~140平方米两至四居。

拿地百天左右后,该项目281套房源便取得预售证,并于2023年8月开盘。如果按销售指导价计算,该项目一套77平米两居的房子总价约477万元。按上述“送房”活动,则相当于“变相降价”四十余万元,两居室房源价格大概430万元至440万元。

不过,在受到业内广泛关注后,该项目火速收回了“送房”活动。“目前买一送一活动已经结束了,活动只针对清明假期三天,北京项目200多套期房销售已接近尾声。”置业顾问表示。

值得注意的是,项目渠道分销中介对记者称,因“买一送一”受到广泛关注,目前项目已经不让对外宣传了。他表示,该活动其实就是“变相降价”,现在即便收回,价格也都能谈,该项目房源一房一价,不太好的楼层价格更低,建议去现场看房,“肯定会有惊喜”。

烟台当地的渠道中介也告诉记者,近期与北京项目进行了联合营销赠送,“依云水岸”108平方米的房源,市场总价大约50万,目前可选房源还很多。“这个项目已经降价很多了,以前单价大约6000元,现在单价不到5000元,还有套特价房单价仅4400元。”

在关荣雪看来,这种促销方式背后,不排除与房企资金回笼速度偏慢有关,捆绑销售或将在一定程度上推动库存房源的消化,加速资金回笼;此外,当前市场政策环境已达到较为宽松的程度,但购房热情仍然不足,“买一送一”是为实现营销效果最大化,从而增加销售量。

“最近几年房地产市场压力下,花样营销方式不断增加,体现了营销难、找客户难、吸引客户难的问题。”易居研究院研究总监严跃进告诉第一财经,包括此前购房赠送地铁票、购房送黄金、购房送猪肉等,都是希望增加优惠或卖点,来达到鼓励购房者入市的效果。

旅游地产的去化烦恼

住房“买一送一”火出圈,严跃进认为,这说明通州和烟台的住房市场都存在压力,通州在此前政策放宽后,还需要进一步提振信心;烟台住房被赠送,说明海景房并不畅销,部分文旅地产项目购买力偏弱,房屋销售遇到较大困难。潜在需求挖掘不足。

烟台的海景房市场颇有历史。早在2011年时,受“限购令”等政策影响,一线城市房地产市场“急冻降温”,而二三线城市依旧活跃,尤其是烟台、威海一带的海景房,亦是迅速升温。此后随着万科、越秀、龙湖、保利等房企入驻“抢地”,烟台楼市价格被带入一个新高度。

克而瑞研报表示,2017年,烟台房地产市场显著转暖,主城区商品住宅成交685万平方米,创历史新高。与此同时,房价步入上行通道,2019年房价顺利实现翻倍增长。

烟台下辖的县级市,更是诞生了许多海景房“大盘”。比如在2018年,由翔海房产和新南山地产打造的海泰居项目在北京曾举行推介会,该项目位于烟台下辖县级市龙口,北有东海黄金海岸线,南有5A级南山旅游景区,绿地、融创、碧桂园等大型房企都曾入驻。

据该项目彼时介绍,海泰居购房者中来自北京的购房人占到了40%左右,其他还包括很多上海、南京、西安、太原的购房者。海景房宜人的居住环境、国家将自然岸线纳入海洋生态管控红线、海景房将越来越稀缺等营销话语,吸引了大批北京人赴烟台买房。

不过,从2020年开始,烟台楼市便进入了下行通道,旅游地产更是成为去化难“重灾区”。“2020年,烟台市场下行,主城区成交跌至406万平方米,创近年来新低,开发商以价换量常态化。”克而瑞称,进入2021年市场情况仍未好转,甚至有项目月成交降至个位数。

“疫情后国内居民出游积极性大幅减弱,烟台作为旅游城市,颇受冲击。随着外来人口大幅减少,旅居需求大受打击,旅游地产更加不景气,去化压力不断加剧。海景房成交去化显著放缓,只有大幅度降价,才能提振成交去化。”克而瑞表示。

外来人口购房减少的同时,烟台本地的购房需求也趋于饱和。在疫情期间,烟台楼市的观望情绪浓重,购房者对价格敏感,多数项目降价幅度有限,去化效果也一般。部分旅游地产项目价格腰斩,售价由7000元/平方米降至3500元/平方米,才能抢收一波客户。

曾经入手海景房的外地人,不少都空置或亏损,烟台下辖的龙口甚至一度被称为“空城”,海景房入住率并不高。记者在房产交易平台看到,前述海泰居项目已经有二手房被挂牌出售,但售价较买入时几近折半,其中一套77平方米的房源挂牌价仅22万元,均价2728/平方米。

“现实并非理想般完美。”中指研究院研报曾表示,大部分购房者当时看好当地的投资价值,但交房后基础设施和周边配套不尽如人意,加上租售价格失衡,租金价格过低,大部分人都放弃居住,想坐等楼盘升值,导致烟台也曾出现和鄂尔多斯康巴什所谓“空城”类似的场景。

市场盘整后企稳回升

烟台楼市已经经历了多年盘整期。仅从市区新建商品住宅成交量看,自2017年达到阶段性高点后,2018年开始成交面积便持续下滑,直到2023年才微幅企稳回升。

克而瑞数据显示,2023年烟台市区新建商品住宅供应260.22万平方米,成交267.66万平方米,成交均价11771元/平方米,成交金额315.06亿元,同比涨幅分别为3.92%、7.55%、1.92%、9.61%,市场供求量价上涨。主要因三季度后出台一系列楼市政策,带动市场回温。

从成交结构看,去年烟台商品住宅共成交22390套,其中占比最高的是120~130平方米,达到20%,同比提高2个百分点;其次是90~100平方米,占比17%,同比降低2个百分点。90平方米以下产品占比降幅最大,整体市场正加速向品质刚需和改善转型。

楼市盘整后有企稳态势,这与烟台本身的经济发展盘面密不可分。

过去一年,烟台地区生产总值突破万亿元,成为我国北方地区首个非省会、非副省级以上的万亿级城市。山东也成为继广东、江苏之后,全国第三个拥有三座万亿级城市的经济大省。

工业是烟台经济发展的底子。烟台是我国首批沿海开放城市之一,也是中国近代民族工业发祥地之一。公开信息显示,山东是全国唯一坐拥41个工业大类的经济大省,而在这41个工业大门类里,烟台工业体系涉及37个,目前制造业已占据烟台全市经济的“半壁江山”。

不过,烟台的人口增幅不算明显。据第七次全国人口普查数据,烟台市常住人口7102116人,较第六次全国人口普查增长133914人。烟台还是中国老龄化程度较高的地级市之一,全市60周岁以上老年人口占比25.68%,意味着每100个烟台人里就有25个老年人。

关荣雪认为,对烟台这种旅游地产较多的城市来说,后续市场发展与旅游市场走向也息息相关。如果旅游市场蓬勃发展,吸引更多游客和投资,可能会对当地的楼市产生积极影响;相反,如果旅游市场遭遇困难或衰退,可能会对楼市造成一定的压力。

“综合看,烟台楼市走出了独立行情,也给其他正处在底部行情的城市作出了示范。市场不会无休止地下跌,关键是要找到新的需求中枢水平,通过供应和需求的双向调节,引导市场修复,步入平稳健康发展路径。”克而瑞表示。

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孙梦凡

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